Адаптема - фактор неизбежных изменений, осознание которого позволяет привыкнуть к будущему и управлять настоящим. Ниже адаптемы, описывающие наиболее важные изменения в общественном производстве, распространении и потреблении информации

Информация будет оплачиваться поставщиком, а не получателем

Обязательная доставка сообщений означает, что информация перестает быть дефицитом. Перестав быть дефицитом, она перестает быть ценностью. Более того, ценность информации даже переходит в поле отрицательных значений - порой приходится просто прятаться от такого обилия «важной» и «интересной» информации, так как она лезет к нам изо всех источников и пожирает наше время. Теперь не человек охотится за информацией, а информация охотится на человека.

Избыток информации и простота ее распространения приводят к тому, что ценностью становится вовсе не получение информации нами, а ее доведение до нас теми, кто в этом заинтересован.

Поэтому меняется экономическая модель работы с информацией. За информацию будет платить тот, кто хочет ее распространять, а не тот, кто хочет ее получать.

Контент будет бесплатным для пользователя

Все (не только СМИ) конкурируют за внимание аудитории. В этих условиях доведение информации ценнее ее продажи. Наоборот, информацией теперь платят за привлечение людей, это приманка для нагона трафика. Контент превращается из товара в валюту.

Иногда говорят, что есть специальная или деловая информация, которая всегда будет поставляться за деньги.

Нет, все-таки даже этот контент станет бесплатным для получателя. Если есть какая-то специальная аудитория и эта аудитория кому-то нужна, то ее будут привлекать медийными приемами. Например, аудиторские компании, желая привлечь бухгалтеров, на своих сайтах будут стремиться к тому же качеству контента и использовать те же форматы подачи, которые есть в бухгалтерских СМИ. Но, в отличие от бухгалтерских СМИ, аудиторы будут предлагать эту информацию бесплатно. Ведь им нужны бухгалтеры, а не подписка. Эта модель работает для любой специализированной аудитории: рано или поздно найдется кто-то, кому нужна сама аудитория, а не подписка.

Другой пример. Nike вполне может купить права на трансляцию теннисного турнира (потому что у Nike в названии есть i). И организовать трансляцию на сайте бесплатно, чтобы привлечь публику. А потом Adidas (потому что у него тоже есть i в названии) тоже купит права на трансляцию и подарит ее любителям спорта. Тогда Nike придется сделать следующий шаг - купить услуги телекомментатора Василия Уткина. Ну и так далее.

Этот путь ведет Nike к созданию полноценного спортивного медиа. Выстроенного по передовым медиамоделям, но только с бесплатным для потребителя контентом. Что в этой ситуации делать платным спортивным каналам?

Человек будущего будет окружен бесплатным контентом. Причем не хламом, а именно таким контентом, который может его заинтересовать. Ведь сотни субъектов вокруг каждого из нас будут заботиться о том, чтобы привлечь наше внимание. Рано или поздно появится идея даже приплачивать читателю-зрителю за потребление контента.

Вот контекст для обсуждения перспектив платной подписки. Продолжать еще можно, начинать уже поздно.

Коннект тоже будет бесплатным для пользователя

Несколько лет назад надо было платить за интернет в аэропорту эсэмэской. Теперь бесплатный доступ в сеть предлагается в аэропортах, гостиницах, библиотеках, торговых центрах. Это уже даже не конкурентное преимущество, а обязательный элемент комфорта для посетителей.

Полгода назад я предсказывал, что бесплатный wi-fi появится в троллейбусах и такси. Будущее сбывается быстрее предсказаний. Недавно узнал, что «Билайн» и МТС в некоторых городах уже оборудовал роутерами трамваи и троллейбусы. Для транспортников выгода в том, чтобы переманить молодого пассажира из маршруток. Для сотовиков - брендинг и дополнительное присутствие пользователя в сети, что так или иначе приводит к росту потребления платных сервисов. Были даже попытки приделать бесплатный wi-fi к остановке, но... там из-за этого образовалась стихийная стоянка извозчиков, вызвав неудовольствие жителей.

Ждем wi-fi в такси. Ждем оцифрованные улицы и кварталы. В университетских городках Европы уже есть целые площади с бесплатным доступом.

Больше того: если участие в контенте и коннекте являются теперь условием социализации человека, то рано или поздно они будут гарантированы как общественное благо - на политическом уровне. Вот какие обстоятельства надо учитывать, обсуждая будущее бизнесов, которые раньше торговали контентом или коннектом.

Дрейф журналистики в сторону маркетинга

Что происходит со старой журналистикой в этих условиях? Если продажи подписки и рекламы сжимаются, то постоянно возникает соблазн продавать саму журналистику. Но читатели не очень-то за нее платят. Зато еще платят те, кто хочет распространять нужную информацию.

Старые СМИ пытаются расширить ассортимент услуг - продавать рекламодателю уже не только часть площади и часть эфира, но и часть контента. А иногда и весь контент. Отсюда «джинса», advertorial, «информационное сопровождение рекламодателя», бонусы на сайтах и т.п. Даже издания, берегущие честь, все равно движутся в этом направлении. Пресловутые тематические вкладки ведущих деловых изданий, конечно, создаются не под читательский запрос, а под тематическую рекламу. Это все равно скрытая попытка организовать «информационное сопровождение» плательщика - рекламодателя.

Если СМИ идут по этому пути, они становятся маркетинговым агентством корпораций или отделом пропаганды политических структур. Существуют еще островки, где инерция бренда и твердость идеалов вкупе с высоким профессионализмом сохраняют возможность честной продажи контента читателю, а рекламы - рекламодателю. Но это уже некий пузырь: экономической мотивации для таких продаж нет. Сохраняется пока еще привычка, работают репутационные факторы: престижно дать рекламу в именитом издании... Но обратиться к массовой или целевой аудитории уже можно и без посредничества СМИ.

Многие СМИ превращаются в медиатроян. Наделяя заказной контент притворной или даже реальной социальной значимостью, они под этим прикрытием внедряют пропагандистские или маркетинговые сообщения. Профессиональная симуляция значимости в заказных статьях - по-своему тоже высокотехнологичный бизнес. Причем как раз посреднический, медийный. Но это уже, конечно, не журналистика.

Бренд - это медиа

По другую сторону баррикад мы наблюдаем противоположный процесс. Пока журналистика деградирует в сторону маркетинга, маркетинг развивается в сторону журналистики. Освобождение публикаторства, в котором участвуют и бренды, в корпоративных коммуникациях тоже ведет к тому, что нарастает конкуренция за весьма ограниченный ресурс - внимание аудитории.

Реклама способна лишь тратить аудиторию. Контент способен аудиторию собирать. Поэтому корпорации превращаются в медиа.

Гонка медийных вооружений

Исповедуя, в отличие от любителей, профессиональный подход, корпорации активно переманивают из СМИ кадры и перенимают технологии.

Вообще-то, улучшение медийности - это задача не только корпораций, но и любых публикаторов, которые тоже соревнуются за внимание аудитории, каждый в своей лиге. Однако публикаторы, обладающие большим ресурсом, - а это как раз корпорации - в гонке медийных вооружений будут добиваться наилучшего результата.

Можно даже предположить, что прорывные медийные инновации появятся не в СМИ, а как раз в сфере корпоративных коммуникаций. Потому что СМИ озабочены выживанием, а корпоративные медиа - эффективностью сообщения. Пока старая журналистика требует оплаты своего профессионализма и своей миссии, все иные публикаторы работают над своей эффективностью.

Дисперсия бизнес-модели медиа

На одной из конференций руководительница районной газеты из ХМАО рассказала, что их редакция продает на праздниках надувные шарики. Выручка небольшая, но бизнес рентабельный: нужны всего-то сами шарики да баллон с гелием.

Сообщение вызвало смех. Однако это ведь тоже, если не медийный, то смежный бизнес. Районная газета должна сопровождать все местные события. На информационном сопровождении особо не заработаешь, а сопровождение шариками приносит какую-то дополнительную копейку.

Прежде СМИ имели два потока выручки: от контента и рекламы. Но монополия в обеих сферах утрачена. Полноводные некогда потоки мелеют год от года. СМИ ищут способы, которые позволили бы компенсировать снижение доходов. Собственно, способов два:

1) продавать то же, но по-другому;

2) продавать вообще что-то другое (шарики, например).

Продавать по-другому - значит либо придумывать новые киоски и носители (AppStore, iPad) либо же продавать контент не читателю, а рекламодателю. Но старое вино в этих новых мехах уже никого не пьянит, а то и вовсе киснет.

Поэтому все чаще СМИ пытаются продавать что-нибудь смежное: шарики и книги, события и конференции, модели танчиков и самолетиков, минералы и даже человеческие кости, авиабилеты, элитный алкоголь, кадровые сервисы и еще много чего.

Какими бы ни были новые идеи, бизнес-модель размывается. Вместо двух потоков предстоит выдумать десяток ручейков. Печатный рубль становится цифровой копейкой. (В оригинале - гривенником. John Paton: Print dollars are becoming digital dimes). Чтобы получить тот же рубль, теперь надо набрать по копейке.

Бизнес придется собирать, как конструктор, но только из более мелких деталей, значительная часть которых еще и не придумана. Так что предстоит делать ставки наугад. А поскольку ресурсов не очень много, появляется концепции many small bets.

Превращение МЕДИАбизнеса в медиаБИЗНЕС

Наиболее перспективно, видимо, создавать интернет-магазины. «Ведомости» уже затеяли. По слухам, на подходе «Коммерсантъ», «Комсомолка» и другие. Логика проста: если клик может быть рекламным переходом, то почему он же не может сразу продавать? Небольшая доводка интерфейса напильником, и СМИ становится интернет-прилавком, получает свои комиссионные.

Когда поиск доходов направит СМИ на эту стезю, они превратятся в торговые предприятия. Бренд есть (если есть), аудитория собрана, умение обратиться к аудитории тоже есть. Остается этой аудитории что-нибудь продать.

Интересно, что все прочие виды бизнеса подходят к такой же модели, но только с другой стороны. У них есть что продать, и они теперь наращивают свою медийность, чтобы собирать аудиторию и эффективно к ней обращаться.

Медиа превратятся в другой бизнес, а другой бизнес - в медиа. Вот это и будет настоящая цифровая конвергенция.

Коллапс медиаотрасли, взрыв медианавыка

Если медиа вольются в ряды «прочего» бизнеса по продаже чего-нибудь, то что станет с медиаотраслью?

Собственно, у нынешних медиа, видимо, четыре судьбы.

Значительная часть СМИ вымрет (не газет, а именно СМИ). В среде освобожденного авторства и коллективного медийного самообслуживания. СМИ не сохраняют эксклюзива ни на контент, ни на рекламу, ни на бизнес, связанный с контентом или рекламой.

Иные СМИ будут продавать контент рекламодателю. Такие СМИ превратятся в маркетинговые агентства для корпораций и пропагандистские службы для политиков.

Наиболее сильные и самостоятельные СМИ, используя бренд и уже собранную аудиторию, начнут продавать ей что-то другое.

И, наконец, в последнем заповеднике медиа останутся мутанты, которые будут не противиться свободному авторству, а использовать его. Они превратятся в писательские клубы по интересам. Их бизнес в чем-то даже будет похож на бизнес СМИ: реклама плюс, возможно, членские взносы (вместо подписки).

Медиаотрасль возникла на определенном историческом этапе как сервис для демократии и капитала. Сегодня интернет создает сервисы следующего поколения. Очевидно, эпоха, в которой был нужен выделенный институт медиа, завершается.

Спрос на медиа не исчез, наоборот, он огромен, как никогда. Но насыщается теперь по-другому: функция медиа распределена на всех. И это спрос не на информацию, а на ее распространение.

Историческая миссия журналистики напоследок - передать медианавыки самозванцам.

Медиадарвинизм: конкуренция станет источником новой ответственности

Если ценностью является не получение, а доставка информации, то во главу угла будет поставлена не монетизация контента, а эффективность сообщения.

Несмотря на смену мотива, критерий медийного качества при этом сохранится. Раньше информация должна была быть интересной, значимой, оперативной и т.п., чтобы ее можно было продать. Теперь информация должна быть интересной, значимой, оперативной и т.п., чтобы привлекать аудиторию.

Разница в том, что прежде на этой площадке соперничали сотни или тысячи поставщиков, теперь - десятки и сотни миллионов. Всем им придется конкурировать за внимание публики, а значит, улучшать свою медийность. Рядовые юзеры делают это интуитивно. Знаменитости и корпорации накачивают свою медийность профессионально.

Пока трудно осознать: как это публикаторы, желающие сообщить о себе, смогут вырабатывать общественно значимую информацию? Но у них нет выбора - к этому их подталкивает логика естественного отбора. Дело не в моральных установках и не в общественной миссии, а в техническом устройстве новой среды. Техническое устройство надежней морали. Если аудитория лучше всего реагирует на значимое, то и надо производить значимое.

Ведущие блогеры добывают социальную значимость не хуже старых СМИ. Корпорациям тоже придется цеплять публику важными темами, а не портретами руководства. Примета будущего: в некоем корпоративном журнале появился специальный цензор, который вычеркивает из статей название собственной компании - чтобы не отпугивать читателя.